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zy123 · 發表于 2020-7-3 15:19:25

你印象中的發布會，是什么模樣？恐怕很多人都會想到很商務的舞臺，大尺寸PPT，面對觀眾侃侃而談的演講人，以及時不時被拋出的各種新產品。這儼然已經成為了許多發布會的模板。而騰訊游戲，前不久帶來了一場"能玩"，"能互動"，甚至可以直接"帶貨"的發布會。

6月27日19點半，騰訊游戲年度發布會在線上開啟。在這個特殊時期，線上發布會成為了許多品牌方的選擇，但騰訊在"慣例"之外，玩出了一些「不一樣」的東西。這場三個半小時的發布會，據不完全統計，在全網已經獲得了接近1億的累計觀看。截止7月2日，在微博，發布會相關話題更是超過了3億閱讀量，僅#騰訊游戲年度發布會#一個話題就有超過13.9萬次討論，騰訊游戲的微博指數因此暴漲了18倍。

這是騰訊游戲在將品牌主張升級為"Spark more！去發現，無限可能"后，第一次真正集中大規模的亮相與發布，也是一場專屬于游戲的發布會。事后它被很多媒體和業界評價為一場真誠用心、貼近用戶的線上互動"節目"，更有媒體直接評價："可能是看過最好的線上游戲發布會"。
的確，發布會不再局限于"我說你聽"，玩家就像是進入了一款限定時間為3.5小時的特殊類型游戲，從「預約」開始關注，從"新手村"出發，在這個特殊的"大型游戲"里，和伙伴一起組隊刷獎勵，一起搶掉落的福利，一起體驗「副本」，升級「裝備」，探索「新地圖」，在這個過程中，逐一解鎖"新劇情"——40多款游戲產品信息，并把感興趣的"掉落"放入"背包"——直接點擊預約游戲新品。
炫，親切，好玩，直接，這成為很多人看完這場發布會的第一印象。很多人不禁會想問：騰訊人如何來做這場發布會？我們找騰訊互動娛樂市場總監云潔和騰訊互動娛樂公關總監羅施賢聊了聊。
做游戲的騰訊人，如何做發布會？
一個核心：
用游戲化思維，注重用戶體驗
在去年，騰訊游戲提出了全新的品牌主張"Spark more ！去發現，無限可能"。根據云潔和羅施賢的介紹，今年，這場突破傳統發布會印象的線上發布會，一方面是滿足產品的發布需要，另一方面也是希望能夠基于產品發布來對新的品牌主張做出更直接的詮釋，讓大家看看「騰訊游戲怎么想，以及到底在做什么」，想給玩家打造一場「不一樣的游戲發布會」。
為此，騰訊游戲內部對此反復的溝通討論，最終在四月下旬通過騰訊游戲公眾號官宣"資料片更新，六月定檔"。而這也意味著本次發布會"游戲化"的基調正式確立，一次創新的嘗試拉開序幕。

但線上化不代表只是把線下的內容放到線上去播。羅施賢坦言，「難度比一開始想象的大很多，簡單說，線下的活動更有沉浸感，社交感，與會者或多或少有"來都來了"的心態，要留住人相對好辦一些。而線上則要解決大家會不會記得來看，以及會不會把直播窗口關掉的問題，尤其是手機端，干擾的因素和吸引注意力的東西很多。所以，我們做了一系列的TO C化互動設置，實際上最終已經不是一個發布會，而是一個互動體驗，一次大型"直播帶貨"，是底層思維上的不同。」
"你很難讓一個人盯著一個屏幕三小時時間。品牌團隊和活動團隊、創意團隊、傳播團隊都在不停思考這個問題，這個用戶駐留問題可以說是品牌考慮如何完成表達和如何帶來轉化的基礎。"云潔說到難題的關鍵。
游戲化不僅是用戶駐留的考慮，其實也是一種表達方式，羅施賢補充說，本身讓用戶孤立去思考一些品牌理念是不太現實的，「但我們可以通過發布會的內容編排，借助產品和內容，讓用戶直接感受到我們想傳遞的東西。」
這些恰恰可以解釋為什么這次的發布會看起來如此特別——騰訊游戲力求讓觀眾參與到這個"游戲"，并在潛移默化中，感受到自己的品牌主張。
的確，"體驗式"的內容和形式是驅動用戶決策的重要手段，設計一場"互動游戲"可能是打動玩家的最佳方式。玩家可以隨著這一條連貫的思路，在"追夢新手村"和"新文創副本"中，一起基于功能游戲和游戲產品的新文創探索案例來感知游戲的邊界和更多可能性，而進入"自研新裝備"、"品類新地圖"和"全球精品坊"等板塊時，他們又將對騰訊在自研方面的投入和在豐富游戲品類方面的布局，以及全球化的成果有更直接的感知。

不同產品的出場順序和不同的板塊細分，都是為了展現不同類型的"More"，產品本身的流量和體量則不再成為其出場優先級的考慮范疇。通過對于不同產品主題的提煉，凸顯"Spark more"背后所蘊藏的萬千世界。
不難看出，騰訊游戲更重視的是用戶的直觀感受。「以玩家的視角、玩家的訴求為核心目標，并且在這個目標下將品牌和產品傳遞的信息融合到其中。」云潔描述道。
以玩家的視角來看，玩家最喜歡什么，當然是游戲。因此，這場游戲發布會也變成了一款「大型多人游戲」。為此，騰訊游戲在四十余款游戲產品與品牌的集中發布的同時，也在精心雕琢整體環節的互動娛樂設置，以展現騰訊游戲全面的業務布局，以及對游戲多元價值的理解和進一步拓展游戲更多可能性的追求。由此，整個發布會從啟宣到上線，騰訊的游戲人回到了他們最熟悉的領域，完全參考了游戲上線的方式，無論是官方陣地的宣傳口徑，預熱活動的設計，預熱素材的創意等都在以游戲和直播的方式在聚攏和積累著玩家關注度。這其中的每個環節，騰訊游戲還要根據實時的數據，不斷地根據玩家互動與反饋，迅速調整宣發及投放策略。

為了達到這一目標，羅施賢和云潔告訴了我們團隊具體的一些手段：一從內容的角度，強調好看、緊湊。前期做好發布產品的篩選和發布素材品質把控，后期通過剪輯去引領觀眾注意力。
二是直播平臺聯動，調動平臺自身生態的力量，尤其是頭部主播和粉絲之間的互動關系。通過直播KOL引導，和平臺上提供的游戲試玩，提升觀眾的駐留時長與整體趣味感。

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用游戲化思維做發布會 , 騰訊游戲玩出了新花樣

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